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Imagen de «Noche de tormenta», Michéle Lemieux, Lóguez Ediciones.

Cuando hablamos de comunicación, estamos hablando de procesos de construcción social de sentidos.

Muchas veces me preguntan, cuando voy a dar alguna formación, qué entiendo por comunicación. No es una pregunta menor. Hay una cierta tendencia a pensar la comunicación en términos de transmisión de información y, en general, cuando hacemos programas o campañas de promoción de la salud nos pensamos como emisores y pensamos a los otros como receptores.

Desde Comunideas entendemos siempre que la comunicación no se limita a un intercambio de información, sino que lo sustancial son las relaciones que se generan, los procesos de construcción de sentido donde se ponen en relación diferentes actores. Y en lugar de ese modelo lineal que todos estudiamos en la escuela de emisor-> canal -> receptor, cuando me preguntan cómo definiría la comunicación siempre pongo la ilustración que encabeza este post, que aparece en el libro «Noche de Tormenta» de Michele Lemieux.

En esa imagen aparecen muchos de los elementos que, en nuestra perspectiva, definen a la comunicación.

1. La comunicación va de relaciones. La característica constitutiva de la comunicación es que engloba procesos de construcción de relaciones entre actores que comparten un escenario social.  En la imagen podemos ver los diferentes actores que aparecen en ese escenario concreto porque, aunque parece evidente, no estamos solos en el mundo. Nos construimos en relación con los otros.
2. Los procesos de comunicación son complejos. Ante la tendencia que algunos tienen a pensar la comunicación como fenómenos mecánicos, esa faceta humana y relacional de la comunicación nos recuerda que se trata de procesos complejos. La realidad social es compleja y también lo son los procesos para ponernos de acuerdo, construir consensos, compartir el sentido de determinados hechos sociales. La imagen refleja esa complejidad.
3. Los diferentes actores sociales recorremos diferentes caminos. Unos caminos que vienen marcados por nuestras experiencias previas, por nuestros intereses y expectativas, por las herramientas con las que contamos. Por tanto, podemos recorrer diferentes caminos, ya sea porque lo elegimos estratégicamente (de forma consciente) o porque la realidad nos va llevando por allí (involuntaria e inconscientemente), y en esos recorridos le damos distintos sentidos a las cosas, interpretamos el mundo de una forma u otra. 
4. La comunicación se construye en las intersecciones, en los puntos de encuentro. Si los diferentes actores transitamos por caminos diversos, el desafío y la aportación de la comunicación es ayudarnos a construir colectivamente. Y para poder construir juntos, el punto de partida de la comunicación es siempre el espacio de las intersecciones, donde los sentidos que unos y otros le damos a la realidad se tocan. 

Ponerse en el lugar del otro, como punto de partida para poder relacionarse y entenderse con el otro, esto es básico en comunicación. No podemos comprender la comunicación como bajar un discurso hacia el otro y llenarle la cabeza con determinadas ideas. Como nos sugiere la viñeta de la siempre brillante Mafalda, se trata de entender cuáles son las percepciones, las ideas previas, las concepciones del mundo que tienen las personas o comunidades con las que estamos trabajando, para  ir transformando esas percepciones y construyendo nuevos sentidos sobre determinadas prácticas que tienen que ver con la salud.

Por eso, una idea que debemos reforzar es que la comunicación empieza siempre con los destinatarios. Siempre que estemos planeando una estrategia de comunicación, el punto de partida no lo vamos a poner nosotros, que tenemos nuestros objetivos a nivel de salud pública, sino que nos los van a poner nuestros destinatarios ya que es con ellos con quienes tenemos que trabajar. 

«Una idea que debemos reforzar es que la comunicación empieza siempre con los destinatarios»

¿Qué es la comunicación en salud?

Una definición que me parece muy útil para situar este campo es la ofrecida por el National Cancer Institute and Centers for Disease Control and Prevention (EE.UU) en el conocido como libro rosa «Making Health Communication Programs Work» (2004): La comunicación en salud es “el uso y el estudio de las estrategias de comunicación para informar e influir sobre decisiones individuales y colectivas que mejoran la salud”. 

De esa definición podemos resaltar tres elementos que me parecen fundamentales:

1. Estrategias de comunicación

Estamos muy acostumbrados a hacer antes que a pensar. Los procesos de comunicación, y entre ellos los referidos a la salud, requieren pensar antes de hacer: pensemos cuáles son nuestros objetivos, cuáles son los actores que entran en relación; los espacios de mediación social en los que interactúan; los discursos y mensajes que circulan socialmente; las acciones y productos de comunicación que se utilizan en esos procesos. Y al hablar de estrategias nos recuerda que siempre hay alternativas, más de un camino a seguir.

2. Informar e influir

Decía antes que estamos muy habituados a comprender la comunicación en términos de transmisión de información; evidentemente la información es necesaria para transformar la realidad pero no es suficiente. Necesitamos influir, cambiar percepciones, cambiar formas de ver la realidad y, sobre todo, comprometer a determinados actores para que tomen acción.

3. Decisiones individuales y colectivas

Sabemos que muchas de las cosas que influyen en la salud son decisiones individuales, que cada uno de nosotros toma en el día a día y por eso necesitamos llegar a la sociedad e influir para ir cambiando poco a poco las formas de actuar, nuestros hábitos cotidianos. Pero, además, no solo tenemos que llegar al “consumidor final”, al ciudadano individual al que queremos cambiarle la forma de actuar.

Podemos cambiar la vida de muchísima más gente si influimos sobre otros actores, por ejemplo sobre aquellos que toman decisiones a nivel legislativo; o sobre alguna empresa que presta determinados servicios y que si modifica esa forma de prestar el servicio realmente está beneficiando a la sociedad; o sobre determinado municipio que si transforma el entorno humano puede estar promoviendo o facilitando la realización de actividad física. Por tanto, toda estrategia de comunicación en salud debe tomar en cuenta estos dos niveles de decisiones y actuar en ambos frentes. 

También puedes ver la conferencia de este post aquí

Aprendizajes de casos concretos 

Ahora quiero enumerar algunos aprendizajes propios que he adquirido en mis 20 años de trabajo en el campo de la comunicación para la salud, en algunos casos en proyectos en los que he tenido el gusto de participar y en otros que observado con admiración. De cada uno de ellos me llevo aprendizajes muy útiles en los procesos de comunicación para la salud.

1. La comunicación es una dimensión constitutiva de la realidad, que tiene que ver con el sentido que le damos a nuestras acciones. Una dimensión más a tener en cuenta en los procesos de construcción social, de transformación de la realidad, y que requiere que los profesionales de la comunicación estemos integrados en el equipo de gestión de esos procesos.

2. Si queremos generar procesos de cambio comunitario, la comunicación tiene que incorporarse desde una perspectiva integral –desde la gestación del programa- e integradora -articular las diferentes miradas de los actores que intervienen-.

3. Los cambios profundos y sostenibles en salud pública requieren de estrategias de comunicación integrales, que vayan acompañadas de la toma decisiones para modificar estructuras o entornos sociales. Un buen ejemplo es lo logrado en los últimos 15 años en España en materia de reducción de accidentes de tráfico, que supuso un conjunto de decisiones políticas y acciones de control de la circulación junto con intensas campañas de información y concienciación social.

4. La comunicación es una dimensión del abordaje de los procesos sociales, pero no resuelve todos los problemas ni modifica la realidad mágicamente.

5. Uno de los pilares de toda estrategia de comunicación es identificar claramente los públicos con los que se quiere establecer una relación o sobre los cuales se quiere influir. Un ejemplo fue la campaña «¿Por qué nosotros no?» del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo, que se dirigió a legisladores y tomadores de decisiones en materia de salud pública para promover que las leyes y demás normativas de consumo de tabaco en España se equiparan a las del resto de Europa.

6. Lo anterior nos deja otro aprendizaje: el proceso de cambio puede requerir priorizar los esfuerzos sobre determinado público destinatario en diferentes fases de la implementación. En ese ejemplo, una vez conseguidos los cambios en las normativas de consumo de tabaco el esfuerzo debe volcarse en la sociedad, para que entiendan esos cambios y aprovechen esa oportunidad para reducir el consumo.

7. Los profesionales sanitarios no son los únicos actores protagonistas de los procesos de salud. Ejemplos como el de la Escuela de Pacientes de la Escuela Andaluza de Salud Pública nos demuestran la importancia de incorporar a distintos actores en los procesos de salud. En este caso, son los pacientes como protagonistas los que acompañan y aportan información a sus iguales, desde un espacio de cercanía y empatía que ningún profesional sanitario puede tener porque no comparte esa vivencia de la enfermedad que les afecta.

8. Lo anterior nos deja un aprendizaje fundamental: los procesos de salud deben reconocer y legitimar otros actores, discursos y saberes “vulgares“, que emanan de la vida cotidiana y la experiencia de las personas/pacientes. Todos somos productores de sentido.

9. Es imprescindible hablar en el lenguaje de los destinatarios. La campaña de prevención de embarazos no deseados entre los jóvenes que mencionamos a continuación precisamente iba en ese camino, de construir un mensaje pero tomando en cuenta cómo y a través de qué canales se comunican los jóvenes a los cuales se dirige.

10. Una buena estrategia requiere configurar los productos comunicacionales y los espacios de mediación adaptados a las necesidades y características culturales de esos destinatarios.

En conclusión

La comunicación viene a apoyar lo que hacemos a nivel de gestión y en ese sentido debemos pensar las estrategias de comunicación para la salud articulando los tres elementos básicos: cuáles son los actores que están en relación en el programa que nosotros estamos desarrollando, cuáles son los espacios de interacción, de mediación que hay entre los diferentes actores y como tercer elemento, cuáles son los mensajes, los ejes discursivos, las ideas fuerza que queremos trabajar y en qué lenguaje las vamos a explicar.

Las estrategias de comunicación apoyan la toma de decisiones que promueven cambios estructurales y en el entorno social. Es fundamental Identificar los públicos con los que relacionarse o influir en cada momento del proceso.

¿Te interesa la comunicación para la salud? Puedes encontrar más contenidos de interés en la sección «DECIR» de nuestra web 

Este artículo ha sido construido a partir de la teleconferencia «Como construir comunicación en salud» presentada por Hernán Díaz para el Primer Encuentro Provincial de Promoción de Estilos de Vida Saludable, realizado en Neuquén, Argentina en abril de 2019. Mira la conferencia completa aquí: