Diseñar una estrategia de comunicación es una tarea compleja, especialmente en organizaciones y proyectos en los que la urgencia del día a día suele dejar poco tiempo para pensar. Sin embargo, pensar es imprescindible para comprender dónde estamos, decidir hacia dónde queremos ir y elegir el camino para avanzar.
En ese sentido, la estrategia funciona como una brújula. No nos ofrece una ruta cerrada ni garantiza que el camino vaya a ser siempre el mismo, pero sí nos proporciona una orientación para tomar decisiones, establecer prioridades y adaptar nuestras acciones sin perder de vista aquello que queremos conseguir.
En la gestión estratégica de la comunicación existen dos niveles que conviene diferenciar:
- La estrategia de la organización o del proyecto, que establece su propósito, sus prioridades y aquello que quiere conseguir.
- La estrategia de comunicación, que debe estar al servicio de esas prioridades. Define cómo puede contribuir la comunicación a alcanzarlas y orienta las decisiones y acciones necesarias para hacerlo.
Por eso no existe una estrategia de comunicación aislada de la estrategia de la organización. Podemos encontrar diferentes caminos para responder a una misma prioridad y esos caminos tendrán que revisarse y adaptarse a medida que cambien el contexto, los públicos o las propias necesidades del proyecto.
Una estrategia de comunicación nos obliga, sobre todo, a hacernos preguntas. ¿Qué queremos conseguir y para qué necesitamos comunicar? ¿Con quiénes necesitamos relacionarnos? ¿Qué queremos que comprendan, reconozcan o hagan nuestros públicos? ¿Qué ideas queremos compartir? ¿Cómo vamos a relacionarnos con ellos?
Responder a estas preguntas nos permitirá definir los principales componentes de nuestra estrategia de comunicación.
Componentes de una estrategia de comunicación para proyectos
1. Propósito y objetivos. ¿Para qué queremos comunicar y qué queremos conseguir?
Antes de decidir qué vamos a comunicar o qué herramientas vamos a utilizar, necesitamos responder a una pregunta más básica: ¿para qué necesitamos comunicar?
La comunicación debe contribuir a los propósitos y prioridades de la organización o del proyecto. A partir de ahí podemos definir los objetivos de comunicación, es decir, los resultados concretos que esperamos conseguir.
Estos objetivos pueden ser muy diversos: aumentar el conocimiento de un proyecto entre determinados públicos, fortalecer su reputación, generar nuevas relaciones, movilizar a personas en torno a una causa o posicionar a la organización como referente en un determinado ámbito.
Tener claro el para qué y definir los objetivos orientará todas las decisiones posteriores de la estrategia.
2. Públicos. ¿Con quiénes queremos relacionarnos?
En función de nuestro propósito y nuestros objetivos, necesitamos identificar a las personas y organizaciones con las que queremos o necesitamos relacionarnos. Pueden ser las personas destinatarias de nuestra actividad, clientes o usuarios, equipos y personas colaboradoras, administraciones públicas, empresas y entidades aliadas, financiadores, medios de comunicación, prescriptores o la sociedad en general.
Desde una perspectiva relacional, comunicar no consiste únicamente en hacer llegar información a unos destinatarios. Buscamos construir relaciones de confianza, estables y sostenibles, y para ello necesitamos comprender qué necesidades, intereses y expectativas tiene cada público y qué puede aportar cada parte a esa relación.
No todos los públicos tienen la misma importancia para nuestros objetivos, ni desempeñan el mismo papel o esperan lo mismo de nosotros. Por eso, una estrategia también debe ayudarnos a establecer prioridades y definir qué relación queremos construir con cada uno de ellos.
3. Mensajes. ¿Qué queremos que nuestros públicos reconozcan en nosotros?
Una organización puede tener muchas cosas que contar, pero una estrategia nos obliga a identificar aquellas ideas y significados con los que queremos que nuestros públicos nos reconozcan y relacionen.
Esas ideas deben nacer de la realidad de la organización o del proyecto, de lo que realmente es y hace; no pueden ser una expresión de deseos o un mero planteamiento propagandístico. Uno de los mayores errores que podemos cometer es atribuirnos características que nuestras decisiones y nuestras acciones desmienten. La credibilidad se construye cuando existe coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos.
Además, comunicar no consiste simplemente en repetir nuestros propios mensajes. Necesitamos traducirlos al lenguaje, los intereses y las necesidades de nuestros públicos para que resulten significativos para ellos.
4. Acciones y herramientas de comunicación. ¿Cómo vamos a hacerlo?
Solo después de haber respondido a las preguntas anteriores tiene sentido decidir qué vamos a hacer y qué herramientas necesitamos. Es aquí donde la estrategia aterriza en acciones concretas.
Podemos recurrir a medios de comunicación, webs, redes sociales, newsletters, publicaciones, contenidos audiovisuales, eventos o espacios de relación directa con nuestros públicos. Pero ninguna herramienta es estratégica por sí misma: su valor depende de para qué la utilizamos, con quién queremos relacionarnos y qué objetivo queremos alcanzar.
La pregunta no es qué herramientas podemos utilizar, sino cuáles necesitamos y para qué.
La estrategia: una brújula que nos acompaña en el camino
Una estrategia de comunicación no elimina la incertidumbre ni nos dice exactamente qué hacer en cada momento. Su valor está en ofrecernos una orientación para tomar decisiones y ayudarnos a no perder de vista hacia dónde queremos ir.
Porque, en medio de la urgencia cotidiana de comunicar y hacer, dedicar tiempo a pensar el qué, el para qué y el cómo puede ser precisamente lo que nos permita avanzar en la dirección adecuada.
