El artículo parte del creciente protagonismo de las organizaciones no lucrativas del ámbito de la salud en España y de la necesidad de estudiar con mayor profundidad cómo gestionan su comunicación. Aunque la comunicación y salud se ha consolidado como campo de investigación, los autores señalan que la atención académica se ha centrado principalmente en la información de salud, la relación entre profesionales sanitarios y pacientes, y la comunicación de organizaciones asistenciales como hospitales o centros de salud.
Frente a ese vacío, el texto plantea que la comunicación tiene para estas organizaciones un carácter estratégico, porque contribuye a dar visibilidad a sus acciones, construir reputación, incorporar temas en la agenda pública, posicionarse como interlocutor social, crear redes con otras entidades y rendir cuentas a la sociedad de forma transparente.
Para abordar esta realidad, los autores desarrollan una matriz de análisis de la comunicación basada en aportaciones de la teoría estratégica, las relaciones públicas y la teoría reputacional. La propuesta se articula en cuatro grandes categorías: variables estratégicas, variables estructurales, variables de proceso y variables tácticas.
La matriz permite analizar cuestiones como la presencia de la comunicación en la visión, misión y valores de la organización; la identificación de grupos de interés; los objetivos de comunicación; el lugar del área de comunicación en el organigrama; las funciones asignadas; los recursos disponibles; la existencia de diagnóstico, planificación, ejecución y evaluación; y los productos, eventos, medios y acciones de comunicación 2.0.
Después de construir la matriz, el artículo la aplica en una investigación empírica exploratoria mediante estudios de caso y entrevistas en profundidad a responsables de comunicación de cinco organizaciones no lucrativas del ámbito de la salud en España. Las entidades analizadas fueron Fundación 1000 para la prevención de malformaciones congénitas, Esclerosis Múltiple España, Asociación Sexualidad y Discapacidad, Grupo Español de Pacientes con Cáncer y Sociedad Española de Cardiología / Fundación Española del Corazón.
El análisis muestra que, aunque existe consenso sobre la importancia estratégica de la comunicación, en muchas organizaciones todavía predominan las estrategias de corto plazo, vinculadas a acciones, campañas o necesidades coyunturales. También se observan diferencias entre organizaciones profesionales y organizaciones de pacientes, especialmente en la forma de entender la comunicación: más vertical e informativa en unas, más bidireccional y relacional en otras.
El artículo identifica además que las organizaciones con áreas específicas de comunicación suelen desarrollar procesos más metódicos, con asignación de roles, calendario de acciones y mayor coordinación interna. Sin embargo, la mayoría carece de planes anuales de comunicación y de modelos sistemáticos de investigación, diagnóstico, planificación y evaluación.
La conclusión subraya la necesidad de contar con modelos analíticos de referencia para profesionalizar la comunicación de las organizaciones no lucrativas del ámbito de la salud. La matriz propuesta se presenta como una herramienta útil para estudiar y mejorar la gestión comunicativa, aunque los autores plantean la necesidad de validarla en futuras investigaciones con una muestra más representativa.
